媒体中心

亚马逊中国副总裁白驹逸(Kurt Beidler)特在故事驱动中国大会上
摄影: C.Y.Schmidt

亚马逊中国:变化、灵活与生存

文:马雅, 2012年5月31日

没有几个人比亚马逊中国副总裁白驹逸(Kurt Beidler)更具有谈论“变化”的资质。因为他曾目睹了30年间在中国大地上所发生的很多翻天覆地的变化。1987年,当白驹逸还是宾夕法尼亚州一名普通高中学生时,他的父亲——一位文学教授——把全家带到了中国。在中国内陆城市成都生活的一年,奠定了白驹逸对中国的语言、哲学、文学和文化方面的持久的兴趣,并为他的职业生涯确立了方向。

在20世纪80年代,国外的大多数人对中国这个国家的认识和兴趣都是非常有限的。从成都回来后,白驹逸不得不求助于各个大学的图书馆去为他充满激情的新课题寻找资料,并一而再再而三地前往中国,不断地扩充自己的藏书。

时代已经变了!2011年年底,亚马逊在www.amazon.com上推出了“中国书店”,为美国读者提供数以万计的中国出版的书籍,其中包括许多有关中国的英文图书。

但蓬勃发展的亚马逊是如何在中国做到灵活性,并在本地化方面做出正确选择的呢?
今天,亚马逊中国通过其中国网站www.amazon.cn为消费者供应28个产品类别的五百万种产品,包括本地产品和进口商品。亚马逊中国是这家美国公司在全球各地建立的九大本地化电子商务平台之一。

到底要将亚马逊定位为零售商,技术公司还是媒体公司恐怕没有那么容易。白驹逸在京交会故事驱动中国大会的第二天做主旨演讲时说,亚马逊的商业指导原则非常明确:“我们专注于客户。”
文化差异显然是确实存在的,但亚马逊的研究表明,世界各地的所有客户都在乎这三样东西:选择性、价格和便利性。

那么对于中国大陆的读者来说,这意味着什么呢?

选择性方面,亚马逊的首要任务是提供无所不有的可选书籍,通过各种手段来避免让顾客失望。今天,亚马逊中国是中国所有书店中给读者提供可选书籍最多的一家。实现这一目标的基础是亚马逊的第三方卖家方案。第三方包括出版商、批发商甚至书店。这个方案在开始时曾被视为一个邀请竞争对手进入自己领地的战略。

至于第二个重点即价格方面,白驹逸指出,亚马逊的目标是向客户提供一贯的低价。他还对中国客户愿意支付数字内容表示乐观,尽管电子书阅读器Kindle目前还不能在大陆销售。
而在本地化方面最有趣的话题,也是客户第三个最为关心的因素,是:便利性。“这里,我们来看看我们和客户之间的互动的每一个微小的细节:在我们的网页选项中你可以找到如何搜索和浏览、付款方式、送货速度、退货操作等等......”

亚马逊2000年第一次登陆中国市场时面临的两个重大挑战是:当时中国的信用卡使用率不高,而且没有在其他国家那样的覆盖全国的航运和物流合作伙伴。

为了解决第二个挑战,亚马逊不得不调整其既定的操作手法,并首次建立了自己的“最后一公里快递服务”。现在,每天都有受雇于亚马逊的数千名快递员骑着自行车、摩托车甚至开着面包车穿梭在中国内地16个主要城市的大街小巷,完成当天的快递业务。

这一决定也顺便给第一个问题带来了解决方案:被白驹逸称为“专为中国客户制备的支付方法”——货到付款——现在变成了可能。其他客户服务也在不断改进,如允许客户在付款之前开箱验货,不满意可退货,为了节省时间客户可选择晚间送货上门。

所以,原先看似摆在首位的障碍,反而给了亚马逊第一次面对面接触客户的机会,从而为其开辟了新的机遇。